Un modelo relacional para el análisis y gestión de la fidelización en destinos sostenibles

Abstract

Turismo slow ha emergido como una alternativa sostenible al modelo turístico convencional, pero en la literatura aún existe una brecha de estudios en este segmento que expliquen cómo se construyen las relaciones duraderas entre visitante y destino. Esta tesis analiza los determinantes de la fidelización en la Villa de La Orotava (Tenerife, España), incorporando la perspectiva relacional del marketing a un marco que incluye variables funcionales y afectivas. Se plantea un modelo estructural que conecta calidad percibida, satisfacción, valor, confianza, lealtad y apego al lugar, con el fin último de predecir la intención de recomendar y de regresar. Los resultados indican que la satisfacción es el auténtico punto de arranque del proceso: cuanto más satisfecho se declara el visitante, mayor es su confianza en el destino y mayor el valor que percibe en la experiencia. La calidad percibida -aunque con un efecto algo menor- refuerza esas mismas percepciones desde dos frentes: el funcionamiento tangible de los servicios y la conexión identitaria con la cultura local. Esa combinación de confianza y valor desemboca en la lealtad (intención de volver y de recomendar), y la lealtad, a su vez, se convierte en el factor más decisivo para generar apego emocional al lugar. En el plano teórico, la investigación valida la conveniencia de integrar variables relacionales y emocionales para comprender la fidelización en destinos que apuestan por ritmos lentos y sostenibles. En el plano práctico y de gestión de destinos, se recomienda alinear la calidad tangible con la identidad cultural, diseñar experiencias auténticas que eleven el valor y la satisfacción, y promover la interacción visitante y comunidad para reforzar la confianza, la lealtad y, finalmente, el arraigo afectivo.

Slow tourism has emerged as a sustainable alternative to the conventional model, yet the literature still lacks studies that explain how lasting relationships between visitor and destination are built. This thesis examines the determinants of loyalty in the town of La Orotava (Tenerife, Spain), bringing a relationship-marketing perspective to a framework that combines functional and affective variables. It proposes a structural model linking perceived quality, satisfaction, value, trust, loyalty, and place attachment, with the ultimate goal of predicting visitors' intention to recommend the destination and to return. Findings reveal that satisfaction is the true trigger of the process: the more satisfied visitors report feeling, the greater their trust in the destination and the higher the value they perceive in the experience. Perceived quality-though slightly less in-fluential-reinforces those perceptions on two fronts: the tangible performance of services and the identity connection with local culture. This blend of trust and value flows into loyalty (the intention to revisit and recommend), which in turn emerges as the most decisive factor for generating emotional place attachment. Theoretically, the study confirms the value of integrating relational and emotional variables to understand loyalty in destinations that embrace slow, sustainable rhythms. From a managerial standpoint, it recommends aligning tangible quality with cultural identity, designing authentic experiences that heighten value and sa-tisfaction, and fostering visitor-community interaction to strengthen trust, loyalty and, ultimately, affective rootedness.