Facial coding y place branding: propuesta metodológica para la medición emocional en la construcción de marcas territoriales

Abstract

La construcción de identidades territoriales requiere ir más allá de las métricas tradicionales de notoriedad, posicionamiento o satisfacción. En un contexto en el que las ciudades compiten globalmente por diferenciarse y generar vínculos emocionales auténticos con residentes y visitantes, resulta fundamental comprender las respuestas emocionales inconscientes que los espacios urbanos y sus experiencias culturales generan en las personas. Esta investigación propone una metodología que integra técnicas de neuromarketing, específicamente el facial coding o codificación facial, con el campo del place branding, permitiendo capturar y analizar las emociones espontáneas asociadas a la identidad territorial. El facial coding es una herramienta que mide respuestas emocionales mediante el análisis automatizado de expresiones faciales, detectando microexpresiones vinculadas a estados afectivos básicos como alegría, sorpresa, disgusto o interés. Esta técnica permite identificar qué elementos simbólicos, sensoriales y narrativos de la marca de lugar generan mayor resonancia emocional y conexión auténtica con los stakeholders.