La web corporativa como herramienta estratégica para la construcción de la identidad municipal: análisis de los municipios rurales de España

Abstract

En la era de la globalización, los municipios rurales en España deben diferenciarse y competir para lograr la fidelización de sus stakeholders (vecinos, turistas, inversores, medios de comunicación, entre otros) y luchar contra la despoblación. La web corporativa es uno de los canales más utilizados por estos públicos para profundizar en el conocimiento de las poblaciones. En este contexto, el presente estudio de carácter exploratorio, tiene como fin evaluar en qué medida algunos municipios rurales utilizan la web institucional como una herramienta estratégica para dar a conocer su identidad. Dados los objetivos, el diseño metodológico está basado en un enfoque cualitativo, con diferentes técnicas de investigación. Los resultados ponen de manifiesto que las webs con estructuras replicadas tienen deficiencias significativas en la gestión de la identidad, tanto desde el punto de vista de la identidad visual corporativa, como de la comunicación con sus públicos y la cultura corporativa.

In the age of globalization, rural municipalities in Spain must differentiate themselves and compete to achieve the loyalty of their stakeholders (neighbours, tourists, investors, media..., among others) and fight against depopulation. The corporate website is one of the most used channels by these audiences to go in depth in the knowledge of the settlements. Therefore, this study is approached in an exploratory way, in order to evaluate whether these rural municipalities use the institutional web as a strategic tool to make known their identity. Given these objectives, the methodological design is based on a qualitative approach, with different research techniques. The results show that websites with replicated structures have significant deficiencies in identity management, both from the point of view of corporate visual identity, communication with their audiences and corporate culture.