El recurso a celebridades en Comunicación Publicitaria: análisis de su eficacia como camino creativo para la construcción de imagen de marca

Abstract

La investigación recogida en la siguiente tesis doctoral tiene como objetivo aportar un enfoque científico al uso de un camino creativo universalmente presente en la publicidad moderna desde sus orígenes a principios del siglo XX. Se trata del recurso a personajes famosos como elemento persuasivo en los anuncios. De una manera más específica, se busca una respuesta a un interrogante muy concreto: ¿Es eficaz la utilización de celebridades en publicidad para construir o mejorar la imagen de una marca? La investigación persigue pues, un objetivo funcional para la comunidad publicitaria, a la vez que propone un método para verificar si el recurso se está aplicando adecuadamente cuando el objetivo es la construcción o la mejora de la imagen de una marca. La instrumentalización del estudio se ha apoyado tanto en las teorías de la percepción y de las ciencias de la comunicación como en las valiosas aportaciones de la sociología (Díez Nicolás, 1969) y de las técnicas empleadas para dar rigor y validez a los resultados obtenidos, prestando una atención especial a la metodología, las fuentes para la investigación, los instrumentos de medición, el análisis y la interpretación de los datos obtenidos tanto de fuentes ya existentes como de nueva creación. Para ello se ha recopilado un número representativo de piezas creativas difundidas a lo largo de la historia sobre el tema, pero también se han recogido las opiniones de publicitarios de reconocido prestigio internacional del pasado, así como los puntos de vista de los profesionales que trabajan actualmente en las principales agencias de publicidad españolas (fuente exploratoria), todas ellas integradas en redes multinacionales de origen norteamericano, británico o francés. En resumen, la investigación pretende convertirse en un manual de referencia para quienes creen en la eficacia de este recurso de modo que permita su aplicación de una manera eficaz y efectiva. [Resumen Teseo]