Impacto económico, valoración de evento y recuerdo de patrocinio en un maratón popular

Abstract

El objetivo de este estudio fue medir el impacto económico, la satisfacción, el impacto turístico y el retorno de objetivos de patrocinio de las marcas colaboradoras en un maratón celebrado en 2019 en una ciudad española de cerca de 200.000 habitantes. El evento incluyó las pruebas de maratón, media maratón y maratón por relevos. Se realizó un total de 293 encuestas de un total de 1276 inscritos. La mayor parte de estos residían en la ciudad del evento (58%, n=740), en otros puntos de España (40%, n=510) y un grupo más pequeño (2%) en el extranjero (n=26). El impacto directo se midió utilizando la metodología de análisis coste beneficio (ACB) y alcanzó la cifra de 134,057.42 €. Adicionalmente se evaluó el impacto indirecto utilizando tablas Input-Output obteniendo una estimación de 73,866.83 €. Para el análisis del impacto turístico y satisfacción se aplicaron estadísticos descriptivos y test no paramétricos de comparación de medias. No se observaron diferencias significativas en la mayoría de variables, con valoraciones elevadas en reconocimiento promocional de la ciudad del evento, orgullo, turismo y vinculación de dicha ciudad con el deporte. Finalmente, el recuerdo de patrocinio de las marcas participantes es superior en los recuerdos inducidos respecto a los espontáneos, salvo en el caso del patrocinador principal, con elevado recuerdo en ambos tipos de recuerdo.

This study aimed to measure the economic impact, satisfaction, tourist impact, and return on sponsorship objectives of the partner brands in a Marathon held in 2019 in a city of about 200,000 inhabitants. The event included the marathon, half marathon, and relay marathon races. A total of 293 surveys were conducted out of a total of 1167 participants. Most of the registered participants lived in the city of the event (58%, n=740), other parts of Spain (40%, n=510), and a smaller group (2%) from abroad (n=26). The direct impact was measured using the cost-benefit analysis methodology (CBA) and reached the amount of € 134,057.42. Additionally, the indirect impact was evaluated using Input-Output tables, obtaining an estimate of €73,866.83. For the analysis of tourist impact and satisfaction, descriptive statistics and non-parametric tests for means comparison were applied. We did not observe significant differences in most of the analyzed variables, but we found high valuations in promotional recognition, pride, tourism, and city’s link with sports. Finally, the sponsorship recall of the participating brands is higher in the induced recall compared to the spontaneous, except in the case of the main sponsor, with high recall in both types of recall.