Public diplomacy’s communication management through Spanish embassies

Abstract

This study examines the communicative management of public diplomacy in Spanish embassies, analysing their structures, resources and practices in the context of the evolution towards more participatory and digital models. The research, based on surveys of Spanish embassies, reveals a widespread adoption of communication plans and digital practices, albeit with variations in their sophistication and scope. The results indicate an ongoing transition from a traditional model of public information towards a more sophisticated and bidirectional public diplomacy. An emphasis on social media management and digital content creation is observed, reflecting an adaptation to the dynamics of digital media. However, significant challenges are identified in terms of professionalisation, strategic planning and audience understanding. The structure and composition of communication teams suggest that the ‘organisational logic’ of modern public diplomacy has not yet been fully achieved. It is concluded that, although Spanish embassies have made progress in adopting modern public diplomacy practices, they still face significant challenges in fully aligning with contemporary models and maximising their effectiveness in projecting Spain’s soft power.Este estudio analiza la gestión comunicativa de la diplomacia pública en las embajadas españolas, analizando sus estructuras, recursos y prácticas en el contexto de la evolución hacia modelos más participativos y digitales. La investigación, basada en encuestas a embajadas españolas, revela una adopción generalizada de planes de comunicación y prácticas digitales, aunque con variaciones en su sofisticación y alcance. Los resultados indican una transición en curso desde un modelo tradicional de información pública hacia una diplomacia pública más sofisticada y bidireccional. Se observa un énfasis en la gestión de las redes sociales y la creación de contenidos digitales, lo que refleja una adaptación a la dinámica de los medios digitales. Sin embargo, se identifican importantes retos en términos de profesionalización, planificación estratégica y comprensión de la audiencia. La estructura y composición de los equipos de comunicación sugieren que aún no se ha alcanzado plenamente la «lógica organizativa» de la diplomacia pública moderna. Se concluye que, aunque las embajadas españolas han avanzado en la adopción de prácticas modernas de diplomacia pública, todavía se enfrentan a importantes retos para alinearse plenamente con los modelos contemporáneos y maximizar su eficacia en la proyección del poder blando de España.