El emplazamiento de producto: conceptualización, nuevos formatos y efectos sobre el consumidor

Abstract

El emplazamiento de producto es una herramienta de las comunicaciones de marketing que ha experimentado un continuo crecimiento en los últimos años. El aumento de su uso ha supuesto también la aparición de nuevos formatos y contextos con el fin de incrementar su eficacia. Así, en los últimos años han aparecido diversas evoluciones del emplazamiento de producto tradicional, como las marcas enmascaradas, el emplazamiento de producto inverso o las marcas mejoradas. El objetivo central de este artículo es realizar una aproximación teórica a estos nuevos formatos de emplazamiento de producto, señalando su naturaleza y principales características. Además, se examinan los diferentes efectos cognitivos, afectivo y comportamentales que pueden alcanzarse mediante el empleo de estas herramientas de las comunicaciones de marketing. En las conclusiones se plantean alunas consideraciones éticas y morales que implican el uso de estos formatos, y se apuntan las líneas de investigación más importantes que se derivan de ellos.